广州近郊旅游经济发展存在的问题及对策研究

广州市人大代表 国信信扬律师事务所主任 林泰松

一、广州近郊旅游发展存在的问题

（一）旅游产品的整体规划性有待加强

受原来疫情防控常态化的影响，广州周边拥有一定乡村文旅资源的区均加大了辖区内短途休闲旅游项目的开发力度，并将其作为带动经济发展、扩大内需的重要手段，列入了“十四五”规划，整体规划和顶层设计的思维得到了显著的贯彻，但在制定各自区域内的旅游项目和旅游产品设计过程中，仍普遍存在以下三方面问题。

1.旅游资源禀赋的客观分析不足

首先是广州周边行政区拥有的文旅资源禀赋的分析比较粗放，旅游产品设计的跟风现象普遍。文旅资源禀赋的评定主要是两个维度：稀缺性和权威度，稀缺性决定了旅游产品的差异化竞争力，权威度决定了消费者接受的可信度。例如，白云区均禾街石马村对于石马桃花的旅游资源的认识和挖掘比较重视。石马村拥有300年种植观赏桃花的历史积淀，而且石马桃花占据了广州、香港和澳门春节祈福桃花市场的60%，当前石马桃花已经完成省级的农产品地理标志认定，正在申请国家农产品地理标志认证。因此，石马村的桃花资源就具备了历史传承和市场垄断地位形成的“资源稀缺性”，以及农产品地理标志认证的“权威度”，具备开发为旅游产品的资源优势。

广州周边各区在发展城市周边休闲游的热潮带动之下，盲目包装旅游产品的现象比较普遍，例如农家乐、研学中心、亲子休闲项目等，通过人工造景包装旅游项目，缺乏对本区域内人文历史传承的深度挖掘，以及缺乏权威度，因此旅游产品的口碑和体验不足，难以形成持续的项目产出。

2.旅游生态规划的完整性普遍不足

广州近郊各区对于旅游生态的理解以及项目规划的完整性不足，过于强调中长期规划，而忽略了短期目标的达成。宏大的长期发展目标在实施过程中，因资源和资金需求较高，周期长且变数大，难以增强村集体和村民短期利益的获得感。

关于旅游生态规划中的多样性和互补性，例如自2019年广州从化区重点打造的“19 个特色小镇”，但这 19 个特色小镇的旅游产品同质化现象十分突出，包括大同小异的主题花园、菜品相近的农家乐、风格相似的民宿居以及休闲娱乐场所。这种情况反映了相同区域的旅游生态设计，在多样互补方面考虑不周，同一个区域内没有形成差异化的旅游动线，区域旅游生态没有建立起来，其结果是同一个区域内的同质化竞争，弱化了消费者的旅游体验和口碑。

3.旅游产品开发的市场需求导向不足

政府主导型旅游产业规划是基于辖区内的旅游资源条件，即资源禀赋而设计开发，缺乏对广州市区旅游市场的详细调研，例如消费者短途休闲旅游的真实需求，包括旅游产品的种类、交通便利、收费标准以及配套服务等，以上情况导致了部分广州行政区的旅游发展规划是“旅游资源导向”，而非“消费者需求导向”。

举例而言，疫情常态化防控以来，由于广州市民长途跨省和跨市旅游需求被显著抑制，广州近郊的露营地项目比较火热，广州相关行政区加大上马露营地项目的力度，但对于市民露营休闲游的真正需求缺乏了解。无论是白云区还是黄埔区、从化区，都在各自区域内规划了规模不等的露营地项目，但大部分露营地的先天条件无法满足目标客户的需求，例如缺乏足够的离城距离、不能使用明火、无法燃放烟花等，这些制约条件和市场需求之间的偏差，制约了露营地项目的盈利能力。

（二）资源开发缺乏体制变革支撑

乡村旅游的发展，区别于专业景区的规划利用，天然存在资源分散和产权不清晰的现实制约。乡村旅游“土地、房屋和投资”三个关键要素中，土地和房屋更多分散掌握在村民手中，广东地区村集体的公共用地和房屋等资源已经非常有限，因此乡村旅游项目的规划和落地实施必然涉及到村一级土地和房屋、资金等资源的集中利用问题，因此如何集中村民手中的资源非常关键。

从体制变革角度可以参考“三变五合”的模式，通过将村民手中的资金、资产以入股的方式，调动村民积极参与到乡村旅游项目的规划和实施中，有利于集中分散的土地、房屋、资金和人力资源，确保旅游项目顺利实施。此外，从乡村振兴产业经济构建和导入来看，成立五个合作社：股份、土地、劳务、置业、旅游，其中旅游合作社通过公司组织的正规方式，让村民享受到本区域旅游发展的红利，解决村民工作和增收问题。

（三）市场推广手段的创新性不足

广州近郊旅游经济的发展，具有显著的二元性市场特征，即产品和市场的时空距离较短，即广州周边旅游产品的推广瞄准的是近在咫尺的广州单一市场。这在一定程度降低了旅游产品推广的难度，但广州周边旅游产品的推广仍存在明显的不足。

1.旅游项目推广缺乏预算保障

广州各区和街道在规划旅游项目的时候，普遍存在重规划、轻推广落地的情况，缺乏明确的旅游项目推广资金预算，或者资金规模的保障度不足，客观上导致了这些旅游产品的推广强度和效果得不到有效保障。

2.旅游产品的推广专业度不足

政府主导型的旅游项目通常政府主导项目规划，由区或者街道、村级政府负责落地实施，此类旅游项目的推广主导权是各级政府，普遍没有采购外部专业推广公司的服务，推广手段比较传统，例如借助电视传统媒体或自媒体阵地进行宣传推广，此类推广手段因与市场存在明显脱轨而效果不佳。民营经济主导型，由民营性质的运营公司主导，此类公司自负盈亏而承担一定的经营压力，因此比较重视专业化的市场推广且推广预算比较有保障，市场推广的效果比较有保障。

3.推广手段单一并且缺乏创新

广州近郊乡村旅游市场的竞争比较激烈，一方面是因为旅游项目存在较大的同质化，例如民宿、露营地、采摘、美食农家乐等，此类旅游项目相互之间的差异化不足；另一方面客源市场比较单一，主要为广州热衷休闲类旅游的群体，单一市场和单一群体导致了近郊旅游项目争抢客源的激烈程度提升。

由于缺乏明确和足够的推广资金预算，以及专业推广公司的缺位，大部分政府主导的旅游项目的推广，更多借助的是传统电视媒体或报纸媒体，但这些推广手段缺乏与精准客群的触点，因而市场推广效果普遍不佳。

广州近郊旅游项目的落地推广，还存在推广举措分散的问题，进一步弱化了原本并不充足的推广资金，不同阶段和不同渠道的市场推广缺乏有效的整合和创新，缺乏推广的爆破效应，市场引流效果比较薄弱。

二、广州乡村近郊旅游发展的对策

针对以上问题分析，广州近郊旅游的发展对策可以概括为四个方面。

（一）合理规划旅游项目的阶段性发展

广州近郊各区在进行旅游产品规划中贯彻了全域旅游的概念，旅游经济的发展规划重视顶层整体设计，这些规划在实施过程中需要考虑三个关键性问题。

1.全域旅游规划的阶段性发展目标设定

全域旅游规划的阶段性目标，主要从可实施性角度出发，避免盲目追求大而全的宏观性规划，长远规划需要融合近期和中期目标的设计与达成，从立竿见影的经济效果入手，增强村集体和村民的短期获得感。立足全域旅游的战略规划，投资大、周期长、不可控因素增多，从广州近郊旅游产业的发展来看，小而精的旅游产品规划对于资源投入的要求较低，效益产出周期短，更加适合小而美的广州近郊旅游产业的开发。

2.借鉴“三变五合”理念整合旅游资源

通过“三变五合”的模式探索，最大化乡村分散旅游资源的集中运用，并使村民获得合理的收益，解决乡村振兴中产业导入和村民就业增收的问题。“三变五合”属于乡村振兴战略实施的应用模式，其规划和实施需要更高一级政府的推动，广州近郊各区域在进行旅游项目规划的时候，可以局部借鉴“三变五合”的改革思路，将重点放在旅游合作社的组建以及资源、资金和人力资源的入股合作，从体制改革的深度创造当地发展旅游经济的内生动力，勇于尝试和创新，最大化集中分散资源，开发有竞争力的旅游产品。

3.重视区域内旅游生态构建的互补性

从市级层面，广州市文旅部门需立足广州近郊旅游的整体市场发展规划，引导各区构建辖区内旅游生态时增强旅游产品的互补性，避免恶性竞争。广州各区文旅部门也应当协同区级相关部门，例如区乡村振兴局等单位，依照区域内旅游生态互补性的原则，根据游客需求的精准洞察，规划区域内的旅游产品，全方位满足广州市民近郊旅游的需求，优化旅游体验，同时避免同一个区域内旅游项目的恶性竞争。

（二）加强旅游产品规划的竞争性分析

旅游产品的设计应当以市场需求为核心，尤其是要对广州市的目标客群进行细分，结合区域内的旅游资源禀赋，实现差异化的产品设计，即加强旅游产品设计的竞争性分析，避免对旅游项目进行“复制粘贴式”的开发设计。具体操作方面，建议区级政府对于辖区内旅游项目的规划，可以通过相关专家智库的咨询服务，或者外部旅游策划公司进行详细的旅游产品设计，以第三方的专业能力强化对广州区域市场消费者的需求研判，并以此为导向设计旅游产品，确保旅游产品的开发设计具有足够的差异化市场竞争力。

（三）改变重项目规划轻推广的思路

旅游产品的落地实施除了在硬件方面进行改造和建设，还需要加大旅游产品的市场推广，改变以往重规划轻推广的思路，划拨专有市场推广的资金预算，采取符合目标客群媒介接触习惯的推广方式，重视推广的实际效果。具体操作方面，需要各级主管政府部门在两个方面做出改变：一方面是资金预算的制定，根据市场推广需要达成的目标，制定市场推广预算，并确保预算的专款专用以及足额使用。另一方面，加大政府对外服务的采购，引入专业的广告公司或旅游公司，制定完整的旅游推广计划，重视短期效应和长期品牌效应的建立，实施旅游产品的品牌化策略，谋求长期经济效益的达成。

（四）重视旅游产品品牌形象与口碑

旅游产品重要特点之一是品牌形象与口碑管理，尤其是对于广州近郊旅游市场而言，周边区域内旅游项目的客源地主要为广州的单一市场，竞争相对比较激烈，因此旅游项目的设计和运营要重视旅游品牌的打造和口碑管理。从落地实施来看，针对广州近郊的旅游产品品牌形象与口碑的管理，主要从以下三个方面入手：

1.加大资金投入，完善旅游项目的硬件配套设施，包括旅游区内的旅游动线规划和导引系统、公共卫生间、交通停车等，包括对旅游项目服务人员、村民的培训，增强服务意识，提升旅游专业的服务素养，让游客产生宾至如归的良好旅游体验，提升回头客的比例。

2.从旅游项目的宣传方面，挖掘旅游资源的文化内涵，凸显品牌特色，同时旅游项目的宣传不可夸大其词，造成旅游产品的宣传与实际体验相差巨大，影响游客的口碑评价。

3.完善旅游产品的客户服务体系，尤其是涉及到消费者纠纷的投诉处理预案体系需要提前构建。在旅游产品的体验中，客户投诉是无法规避的现实问题，一旦处理不当就会严重影响旅游景区或旅游项目的市场口碑，因此广州各区在规划旅游产品的时候，需要引入专业的品牌危机管理公司，提前制订处理各种旅游纠纷的问题清单和应对预案，并对相关人员进行严格的培训。